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吳雪原:從世界茶葉貿易格局談貴州茶葉外銷策略

發布時間:2018-11-13  點擊量:  來源:行業資訊
 


2017年底貴州省有717.6萬畝茶園,連續五年位居全國第一,隨著適采面積逐年增加,茶葉產量逐年增加,銷售難一直是困擾著茶產業發展難點。如何讓貴州茶走向世界?現將貴陽海關副關長、茶學博士、高級工程師吳雪原在2018貴州茶業科技年會所作的專題報告“從世界茶葉貿易格局談貴州茶葉外銷策略”現場錄音整理稿與你分享。


尊敬的茶界老前輩,尊敬的傅主任,尊敬的貴州茶葉界的朋友們,大家好!今天非常高興在科技年會上與大家見面,跟在座的同行們一起探討貴州茶葉外銷策略。目前的業界,提到貴州茶葉,全國的同行都很關注,關注什么?貴州茶業發展很快,十幾年的時間,茶園面積達700多萬畝,穩居全國第一。但貴州茶葉的加工能力是否跟得上?產量年年遞增,貴州的茶葉能否銷得出?這些問題,我們更關注!我認為,國內市場、國外市場都是我們要關注的市場。今天,應主辦方的邀約,跟大家探討和交流的是茶葉外銷市場。



世界茶葉產銷格局


生產格局——根據2017年全球茶葉產量及占比統計(表1),中國產量是255萬噸,占比44.8%,第二位是印度,占比22.5%,中國和印度的茶葉產量占了全世界的三分之二,其后是肯尼亞、斯里蘭卡、越南、印尼等國。


貿易格局——2017年全球茶葉出口量是177.8萬噸,排名前五是:肯尼亞、中國、斯里蘭卡、印度和越南。這五個國家是非常有特點的,其中肯尼亞、斯里蘭卡和越南的茶葉出口量分別占他們茶葉生產量的95%、91%和78%。看看肯尼亞的茶葉生產量才44萬噸,出口了41.6萬噸,這就是出口型,該國茶葉的生產主要是用于出口外銷。越南也達到了78%。中國、印度不一樣,不僅是生產大國還是消費大國,所以中國茶葉產量中只有14%出口,印度只有19%出口。


我國茶葉出口格局——2017年,我國茶葉出口到了128個國家和地區,主要集中在非洲和亞洲,歐美等發達國家的量是比較小的。但我們也能看到(表3.2017年我國茶葉出口各國家或地區銷量統計表),茶葉出口到前11個國家的量都超過了1萬噸,占全年出口總量的64%,相對來講,市場有一個集中度,在亞洲和非洲。摩洛哥一個國家每年消費我們的茶7.5萬噸,烏茲別克斯坦2.4萬噸。


我國出口的茶類主要集中在綠茶上,綠茶達到83%,紅茶、烏龍茶的出口量相對比較小,紅茶是10%,烏龍茶是4%。綠茶的出口量十幾年間由65%增長到83%。


縱向看看近十年我國茶葉出口的增長情況(表4.近十年我國茶葉出口量及金額統計表),2017年我國出口茶葉35.5萬噸,金額16.1億美元,數量和金額分別較2008年增長了16.8%和123.6%。單價也從2.37美元/公斤(2008年)增長到4.54美元/公斤(2017年)。所以茶葉外銷有個穩步增長的過程,是個比較穩健的行業。



貴州茶葉產業格局


面積及產量——2017年貴州省茶園面積700萬畝,在全國茶園總面積中占比超過1/7,茶葉產量32.7萬噸,占比超過全國茶葉總產量的1/8。貴州省的茶產量排全國第三,是增幅較大的省份。


出口生產企業及基地備案情況——2017年全省注冊茶葉加工企業(含合作社)有4149家,但是出口備案的企業只有62家,占全省加工企業的1.5%。辦理備案基地有16.8萬畝,占投產茶園面積的3.2%。


出口格局——近五年(2013-2017年)貴州茶葉出口情況年年增長,令人欣喜,出口量從(表5.近五年貴州茶葉出口情況統計表)2013年的67.5噸增長到2017年的2852.6噸,金額從307.3萬美元增長到7730.8萬美元,分別增長了41倍和24倍。


縱向跟我們的兄弟省份比較一下(表6.2017年我國茶葉出口及占比統計表),全國前五是:浙江、安徽、湖南、福建、湖北。目前,貴州還沒排到前十,因為我們的出口量沒達到,今后我們的出口還需努力。



貴州茶葉外銷策略


作為國內國外兩個市場,貴州茶產業在發展過程中,我們還要看到外銷是比較薄弱的市場。《貴州省發展茶產業助推脫貧攻堅三年行動方案(2017-2019年)》規劃提出,要將茶產業打造成為貴州現代農業第一產業、貴州第一出口農產品,2019年爭取達到1個億的出口。但據我們統計,截至今年9月30日,出口金額才實現4796萬美元,所以壓力還是很大的,茶業界的各位同仁還需要共同探討下一步該怎么去做。


 外銷定位——貴州省的茶葉銷售應該定位為“內銷為主,兼顧外銷”。實際上,這也是中國在世界茶葉產銷格局中的定位。就是說,在現有國內市場的基礎上,需要加大國際市場的開拓力度,爭取擴大國際市場的占有率。


茶企面臨的困惑——談到外銷,今天在座的企業界,茶企的朋友也很多,肯定遇到過很多困難,總結一下:一是對國際茶葉貿易市場比較陌生。說起茶葉,整個國際市場上的市場需求怎么樣?他們到底需要什么茶?茶葉怎么賣到國外去?這是目前貴州茶葉企業普遍遇到的難題。二是對如何辦理外貿業務不了解。因為貴州地處內陸,對外貿易不算發達,對外貿行業整個都不太熟,做外銷要提供哪些外貿服務以及如何提供這些服務?不太明白;在外貿業務上,包括能提供代理出口服務的公司也比較少。同時,缺乏從事國際貿易的專業人才,尤其是優秀的外銷人員不好找、也留不住。三是茶葉外銷成本難以把控。現在全國出口茶葉的平均單價是4.54美元/公斤,這在貴州的企業看來價格是偏低的,或是認為這樣的外銷價格太低了,沒法做。因此如何降低成本去適應外銷也是目前企業面臨的一個痛點。


外銷企業路徑選擇—— 一是要做好市場定位。因為很多企業是比較新的企業,是這幾年逐步形成的,因此自己要有一個合理的定位。舉出三種類型:內銷型、外銷型、內外銷兼顧型。如果定位選擇是內銷型,可以以穩定國內市場為主,選擇培育自己的自主品牌,漸漸找機會朝向國外市場開拓。實際上,就是要把國內國際看成一個市場,把國內市場朝國外市場延伸。如果定位選擇是外銷型,就要融入整個國際大市場,就是剛剛說的177萬噸的國際市場。從貴州目前的情況看,要一步步來,我們可以考慮從供貨型開始做,簡單的說就是供原料,這是最初級的方式,也是產業鏈的低端。然后再考慮進一步發展,請外貿公司把外銷訂單給你,指導你拼配、勻堆、成箱、發貨,這個時候我們還在做茶葉,還沒有完全到做外貿的程度。通過前兩個階段的歷練,逐步朝自營型發展,培養自己的外銷人才,直接跟國外客戶交流,逐漸對國外市場有真正的了解,做成自營型。浙皖一帶的茶企業也是慢慢這樣做起來的,目前,有些企業已經做成很大的規模了。如果定位選擇是內外銷兼顧型,國際國內市場的兩個市場可以互補,很多有茶園基地的企業選擇這樣的類型。


二是要做好產品定位。產品定位一定是根據市場做選擇的,下圖的產品定位僅供企業參考。


三是要挖掘自身優勢,提高競爭力。我重點從以下四個方面談。首先是發揮質量優勢,拓展高端市場。貴州茶葉生長的天然資源好,這幾年政府致力于綠色綜合防控技術的培訓、推廣,建成了9個國家級出口茶葉質量安全示范區,還有“三品一標”,全省的有機茶園面積近30萬畝,很不容易。所以我覺得要看到貴州茶葉質量安全優勢,并把這一大優勢應用好、發揮好,去開拓高端市場。比如銷售有機茶,一定要找對地方、找準市場,如果你把湄潭翠芽拿到非洲去賣,肯定賣不出好價格。有機茶應該朝西歐、美國、日本等國去賣。不但要取得有機食品國際認證,還要注意控制價格。因為國內生產有機茶成本相當高,歐洲市場價格只比普通茶高20-30%,美國市場價格比普通茶高50%,日本市場價格能翻一倍,但日本更喜歡自己本國的茶,因為日本也是產茶國。這些問題,我們在做市場的時候需要仔細研究。


其次是用好規模優勢,爭奪傳統市場。隨著全省開采茶園面積的不斷增加,以及今后對夏秋茶的利用,我們的規模優勢將逐漸顯現。這里,我強調的是,種植、采摘、加工要集約化,如果還是沿用分散型的生產加工方式,成本和價格就沒有競爭力,同時還要注重精制加工技術中新科技的運用,想方設法提高生產效率,降低人工成本。這幾年我關注到,以前中國茶葉進口很少,近年來茶葉進口也開始增長了,2017年我國茶葉進口2.97萬噸,同比增長了30%。所以我們作為一個產茶大省,不能自說自話,一定要關注國際茶葉市場的變化和發展趨勢。


第三是善用政策優勢,開拓新興市場。這里的政策優勢,我指的是“一帶一路”國家政策。“一帶一路”沿線國家大約有46.7億人口,占全球人口的66.9%,經濟總量達27.4萬億美元,占全球經濟總量的38.2%。“一帶一路”茶葉市場是一個千載難逢的好機遇。渝新歐國際鐵路聯運大通道已經開通,中新互聯互通南向通道也開通在即,不要還覺得我們自己是在內陸,我們就在大通道的沿線上。另外,文化搭橋要及時跟進。比如文化交流、展銷會、博覽會,我們的企業在這時就要抓住機會跟進去宣傳、銷售。同時要特別注重研究目標市場需求及偏好,準確定位產品,比如一些國家消費者喜歡喝濃茶、煮著喝,還加糖加薄荷葉。


第四是運用跨境電商優勢,搶占終端市場。在二十年前,一個企業想出口,想讓自己的產品做到客戶端,太難了!但是互聯網時代我們就可以。現在我們都在淘寶上買東西,而跨境電商已成為外貿發展的新模式,比如速賣通、敦煌網等跨境電商平臺,你的產品可以直接賣到國外消費者家里,擺在他們的餐桌上。要善于應用大數據,比如后臺大數據會告訴我們,普洱茶、烏龍茶、綠茶是近三個月最受歡迎的品類,大數據還告訴我們每盒10-20美元的茶是最好銷的,等等。跨境電商平臺給我們提供了非常好的機遇,讓我們中小茶企去搶占終端市場成為可能。


小結:貴州茶葉外銷仍然處于起步階段,貴州茶企應立足國內市場,放眼國際市場,根據自身條件,選準定位,以市場需求為導向,充分發揮貴州茶葉質量安全、規模效益等潛在優勢,用好“一帶一路”國家政策,運用跨境電商平臺和大數據營銷,在國際茶葉高端市場、傳統市場、新興市場、終端市場全面發力,走出一條符合貴州特點的茶葉外銷之路。


 以上是我對貴州茶葉外銷的一點思考和建議,僅供大家參考,希望有所啟發,不妥之處歡迎大家提出批評意見,謝謝!

 

來源:貴州省茶葉學會

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